编者按
今年“五一”期间，“五五购物节”、咖啡节、花卉节、乒乓球嘉年华、环球美食节等各项活动燃动申城，消费热潮如约而至。从今天开始，本报推出《五个“一”拉动“五一”大市场》系列报道，从一张消费券、一杯咖啡、一朵花、一只乒乓球和一个美食节，观察节庆活动如何与消费碰撞出精彩与活力，从而拉动“五一”假期大市场。
商场“秒变”竞技场？昨天，世博源5区下沉式广场，清脆的“乒乒乓乓”声吸引了不少路过的市民游客围观，“民间高手”纷纷扫码报名，一展风采。这是“百联杯”商圈乓乓响——乒乓球趣味赛第二站，比赛正在上海多个商场接力进行，掀起全城联动的热潮。
一只银球，划出的不只是弧线，更是上海文商旅体展深度联动的实践。第七届上海“五五购物节”点燃消费热情，如何添一把火、加一把力？全城商圈“动”了起来，把赛事搬进商场，巧用票根经济为实体商业引流，点燃“体育+商业”的新引擎。
全城接力“动”起来
体育赛事进商圈，或许并不新鲜。可赛事如何真正“扎”进商圈，形成规模效应和持续热度？当“五五购物节”遇到上海乒乓球嘉年华，一只小小的乒乓球划过商圈、社区、赛场与生活场景，将百年国球的竞技魅力与海派商业的多元场景深度交融在一起。
接过百联西郊购物中心的第一棒，世博源的下沉式广场从昨天起“变身”成为乒乓主场，扫码即可参赛。如何一较高下？机器人和你切磋。在初赛阶段，乒乓球趣味赛别出心裁地采用“发球机人机对战模式”，轻量化、趣味化，让每一个市民都能参与其中。别看是“零门槛”，卧虎藏龙的民间高手还真不少，世博源的参赛者张先生充满自信：“我在金融行业的乒乓球比赛里拿过二等奖，希望能冲进决赛。”
“我们在商场办过很多体育赛事，这场趣味赛最大的突破在于全城接力、一店一周、多店联动。”百联股份相关负责人介绍，这也是百联的一次新尝试，“此次参与相关赛事的商场超过10家，覆盖浦东、黄浦、杨浦、普陀、嘉定、青浦等区，形成了一张‘全市域、多商圈、高频次’的赛事网络。”
“五五购物节”期间，全市各大商圈争相“乓乓响”。5月1日，乒乓球嘉年华虹口区总决赛在滨港商业中心开赛，16支强队展开巅峰对决，向总决赛名额发起冲击；5月2日，上海乒乓球嘉年华“约战普陀X淘宝闪购”乒乓之夜在真如环宇城MAX启动，用体育流量激发商圈活力。
全城“动”起来，商场的空间价值也被充分调动。传统商业综合体的中庭多用于美陈装置或主题展览，功能单一、停留时间短。而乒乓球赛事的植入，让中庭从一个“路过空间”变成了“目的性空间”，在这种深度融合中，体育赛事成为了商场引流的强力引擎。
小球撬动大消费
赛事带来了人流，如何把人留下、转化为消费？这是“体育+商业”深度融合的核心命题。记者走访发现，今年“五五购物节”期间，各大商场通过打造沉浸式复合型消费新场景，以专属消费券、“第二现场”等方式带来确定性增量。
以“百联杯”乒乓球赛为例，旋转的乒乓球“旋”出溢出效应。各大商场基于自身定位推出了差异化的“赛事专项福利”。一方面，市民报名即享线上优惠券。另一方面，针对到店参赛并产生消费行为的消费者，商场福利进一步加码：世博源与第一百货分别针对运动服饰类推出专项补贴；百联又一城则联动场内运动大牌，派发百元大额券与新会员积分礼包，实现精准引流。
复合型消费新场景是文商旅体展融合的特色。在新世界城，“一道乒 乓乓响”趣味乒乓闯关活动在“五一”假期举办，会员完成挑战任务即可赢取价值50元到500元不等的会员电子购物券及南京路步行街定制购物袋。在真如环宇城MAX，市民参与体验即可领取商圈消费代金券、商户折扣券，还能叠加“约战普陀”乒享卡权益，赛事还联动“喜剧联盒国”推出乒乓主题脱口秀，“乒”出不一样的乐趣。
正值伦敦世乒赛，多个商场还打造了“第二现场”，通过“体育内容+社交场景+即时消费”的融合模式激发消费热情。5月2日晚，乒乓球嘉年华观赛“第二现场”——“全城狂欢夜”活动在世博源启动，北外滩、上海大世界、三邻桥、滴水湖四大分会场同步联动。世博源相关负责人介绍，商场通过赛事直播、夜间互动、品牌快闪、福利抽奖等多元设置，丰富嘉年华夜场内容，高效地将观赛人流转化为商圈消费客流。
今年一季度，上海代表性专业运动品牌数量已扩容至40个，门店数量跃升至309家，规模较2023年增长超3.6倍。仲量联行上海商业地产部总监兼华东区零售地产部负责人黄臻认为，体育消费是本届“五五购物节”文商旅体展联动的一大亮点，在消费升级与场景化体验优化的驱动下，运动赛道正迎来一场零售范式革新，以重大赛事IP联动商业空间，可有效带动体育消费稳步增长。
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